史安斌

传者和受众是构成新闻传播过程的两个相互依存的决定性要素。上世纪中叶以降，随着传播效果的相关研究不断深入，受众在新闻传播中的地位不断提高。从“魔弹论”到有限效果理论，受众在人格和社会关系上的个体差异影响着传播效果。他们也不再是被动的信息接受者，而会积极寻求信息为己所用。正如童兵教授所概括的那样：“受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。”①

就传者而言，“为谁而写”“为何重要”“是否有趣”等体现“受众意识”（audience awareness）的提问也成了新闻从业者的习惯。大众传播理论的奠基人之一丹尼斯·麦奎尔曾这样形容传播者的受众意识：“当传播者在制作其讯息时，他的脑海里总有一幅接收者的画像，即使后者并不是具体出现在面前。”②新闻从业者在生产新闻内容时与受众在时间、空间上相互分离，潜在受众作为一个庞大多样的群体成了传者在脑海中构建的图像。有经验的传者通过长时记忆、职业惯例等手段，使得自己脑海中的受众画像与真实场景中的受众群体相贴合，以此来调整选题和方式，生产出传播效果更好的内容产品。

随着数字时代中媒介技术、大数据搜集和分析工具的进步，当下的新闻从业者对受众的了解比以往任何时代的同行更深入、更具体。印刷时代的记者和编辑主要通过自己的交际圈来了解受众，而数字时代的新闻从业者可以通过读者反馈、用户画像、交流互动等多种方式增进对受众的了解。然而具有反讽意味的是，美国哥伦比亚大学陶氏（Tow）数字新闻研究中心近期发表的报告表明，数字时代受众调研工具和手段的进步并没有显著改变新闻从业者对受众的认知，当今新闻从业者心目中的受众画像与上世纪70年代相比相差无几③。这一研究值得我们深入思考媒介技术对新闻从业者的受众意识的影响，进而挖掘其背后的动因与启示。

印刷媒体时代的受众画像

1996年1月，《纽约时报》正式推出网络版，标志着报业从纸质界面向数字空间大迁移的开端④，由此学界一般把这一年作为印刷时代与数字时代的分界线。在印刷时代，每个媒体机构都拥有其“机构受众”或称“目标读者”，决定了新闻采编部的职业精神、报道原则和优先事项的安排等基本元素⑤，形成了不同报刊各自的定位和特色。虽然“机构受众”是发刊时已经确定的，但也会受到广告、订阅等市场因素的影响，最终形成该报刊在新闻采编部与市场的博弈下形成的“目标读者”。例如，上世纪20年代初，《每日新闻》的发行量在全国名列前茅，其面向普通工薪阶层的读者定位却难以吸引到广告商。为了改变这一窘况，《每日新闻》市场部总监派人到纽约下东区该报的核心读者群体中去做调研，据此创造出一个叫做“Sweeney”的读者原型，推出了朗朗上口的广告语：“Tell it to Sweeney!(The Stuyvesants will understand.)”⑥。在此，“Stuyvesants”是纽约知名私立的高中男校，用来指代名门望族。该广告意在说服广告商，在《每日新闻》上刊登广告，不仅普通工薪阶层会看到，而且上流社会也会知晓。《每日新闻》在报纸的编辑方案中不遗余力地体现“Sweeney”的精神，融入民意调查、选美比赛和彩票等体现其目标读者偏好的元素，力图向广告商证明，普通人也有购买力⑦。由于市场的影响，《每日新闻》的“机构受众”在原先的发刊定位中做了一些调整，使之在保持面向原有受众的基础上更加具象化，更有吸引力。事实上，每份报刊都有自己的市场定位和细分读者群，而精准的“受众画像”也会帮助记者和编辑进行更有针对性的内容生产。因此，每个新闻机构的“受众画像”在一定程度上也成为形塑该机构“新闻文化”的重要力量。

虽然各家新闻媒体都有自己的“机构受众”，但是目标读者的形象仍然是抽象的，对于印刷时代的记者来说，编辑、同事、同行、信源都是他们可以在采编流程中接触到的潜在读者，通过他们的反馈来帮助形成自己脑海中的受众画像⑧。被称之为“把关人”的发稿编辑首先是无形的读者群体中最切实的代表，他们负责挑选出与目标受众最具相关性和吸引力的新闻，时刻把读者纳入决策考量中。他们也往往直接影响着记者心目中的受众画像。媒介社会学家甘斯（Herbert Gans）在其出版于上世纪70年代末的经典名著《谁来决定新闻》中曾写道：“当我问到记者为谁写作和编辑时，他们往往先提到自己的上级和编辑。”⑨除此之外，记者和编辑也会受到“同侪压力”（peer pressure），同事和同行的看法也会影响到受众画像。不管是在新闻选题会上，还是相互的业务交流中，他们彼此就对于受众的理解进行碰撞与交流，从而不断修正自己的受众认知。此外，信源或受访对象对于记者的受众画像也起到很大作用。他们是记者经常与之打交道的“真实的人”，由于他们是消息的知情者和提供方，他们对报道的不满意可能意味着记者的报道失误，因此他们的反馈一般会受到记者的格外重视。

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